複数商材のマーケティングの難しさ
複数の商材を取り扱う企業のマーケターは、管理に頭を悩まされているかもしれません。それぞれのターゲットや検討状況をどう管理するか。クロスセルまで考える必要があるか。以下のようなお悩みがある方が多いかと思いまs。
ターゲット層の識別とセグメント化
複数商材を扱う場合、それぞれのターゲット層を正確に識別し、適切にセグメント化し、各ターゲット層に最適なマーケティングメッセージを届けることが重要です。
ファネルステージの管理
商材ごとに、異なる顧客の購買プロセスに対応が必要となります。各商材の購買ステージを個別に管理し、最適なタイミングでアプローチすることを目指す必要があります。
シナジー効果の最大化
複数商材を扱うなら、商材同士のつながりも重要になります。それぞれの商材が、どのようにシナジーを生み出せるかを理解し、クロスセルやアップセルの機会を探る必要性もでてきます。
本記事ではこのようなお悩みをお持ちの方に、ファネル管理やセグメント管理のベストプラクティスを紹介し、こうした複雑なマーケティング課題を少しでも軽くする方法をご提案します。
複数商材のマーケティングではふたつの軸で考えるのがおすすめ
複数商材のマーケティングをする場合、ふたつの軸で考えると整理しやすく、運用に乗りやすいと考えています。その2軸は「見込み企業のデータか見込みリードのデータか」と「全社で共通化するか商材ごとか」の観点です。
見込み企業のデータか見込みリードのデータか
見込み企業のデータ
見込み企業のデータは、企業全体に関する情報です。例えば、企業の規模や業種、所在地、収益、従業員数といった基本的な情報から、その企業の成長ステージや市場での地位といった詳細な情報まで幅広く含まれます。これらのデータを把握することで、商材をどの企業に対してどのようにアプローチすべきかを明確化することができます。
見込みリードのデータ
一方、見込みリードのデータは、個々の潜在顧客についての詳細な情報を指します。氏名や役職、連絡先だけでなく、関心を示している領域や、過去にどのようなインタラクションがあったかなども含まれます。この情報が揃っていると、各リードに対してパーソナライズされたメッセージを送ることができ、優先順位も正しくつけることが可能になります。
全社で共通化するか商材ごとか
全社で共通化
全社で共通化するデータは、統一した指標が用いることができ、データの一貫性が保たれ、効率的な管理が可能になります。管理コストが削減されるだけでなく、複数商材を扱う際にも、クロスセルやアップセルのタイミングを逃さずに行うことができます。全体の視点から見ると、一貫性が大きな強みになります。
商材ごと
反対に、商材ごとに管理するデータは、それぞれの商材の特性やターゲット層に合わせて、より柔軟な戦略を立てることができます。商材ごとに異なるアプローチやマーケティング施策につなげるデータは、商材ごとに関することが有効です。
効果的なデータ管理のベストプラクティス
これまでのBtoBマーケティングの経験から、複数商材を扱う場合にデータをどのように整理すればよいか、ベストプラクティスをお伝えさせてください。みなさまのマーケティングのヒントになると嬉しいです。
見込み企業のデータの整理方法
企業全体の情報を管理する「見込み企業のデータ」は、全社共通のセグメントと商材ごとのTier設定を組み合わせて管理すると効果的です。企業の特性や重要度に応じて適切なアプローチが可能になります。
全社共通のセグメント設定
全社共通のセグメントは、以下のような機械的に判断できる項目に基づいて整理します。
- 個人：BtoBビジネスでは対象外となる個人顧客（フリーアドレスなど）
- パートナー・競合：自社との関係性をもとに整理
- 売上高や業種：企業のデモグラフィック情報を基準に分類
商材ごとのTier設定
商材ごとに異なる優先度やターゲット層を反映させ、Tierを設定します。
- Tier1：各商材において最も重要なターゲット企業。企業の規模、業種、成長性、購買力などの基準から、最優先でアプローチする企業を選定します。
- その他Tier：将来的に重点ターゲットになる可能性がある企業や、潜在的な成長が見込まれる企業など必要なTierを設定します。
見込みリードのデータの整理方法
個別の潜在顧客に焦点を当てた「見込みリードのデータ」は、リードが自社とどのような状態にあるかをファネルで管理し、さらに商材ごとのエンゲージメントを意識することで、精度の高いマーケティングが可能になります。
全社共通のファネル管理
ファネル管理では、リードが現在どのステージにいるのかを社内全体で把握できるよう、リードの状態を以下のようなステージで整理します。
- MQL（マーケティング承認リード）：課題を認識しており、積極的に情報収集を行っている状態。
- SAL（営業承認リード）：営業チームが価値を見出し、具体的なアプローチを開始できるリード。
商材ごとのエンゲージメント管理
商材ごとにリードのエンゲージメントを細かく見ていくことも大切です。具体的には、以下のような状態に分けて管理します。
- 今すぐの商談はないが重点フォロー対象：直近では商談の予定はないものの、将来的に成約可能性が高いリード。定期的なフォローや、長期的な関係構築を意識します。
- 関心度の高いリード：特定の商材に対して強い関心を示しているリード。こちらのニーズを満たすための提案を、タイムリーに行います。
まとめ
複数商材を取り扱うマーケティングでは、データ管理が重要な役割を果たします。全社共通の基準を設けつつ、商材ごとの特性に応じた柔軟な戦略を立てることで、効率的かつ効果的なマーケティング施策を行うことができます。このアプローチを通じて、顧客満足度の向上と売上増加につなげていただけると、嬉しく存じます。
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