BtoBマーケティングでは、顧客のニーズや行動パターンを把握することが不可欠です。そのために活用できるのがカスタマージャーニーマップです。カスタマージャーニーマップを使うことで、顧客の体験を改善し、より効果的なマーケティング戦略を構築できます。
このブログでは、BtoBマーケティングにおけるカスタマージャーニーマップの作成方法とその活用法について詳しく解説します。具体的な考え方やステップを紹介しているので、自社のマーケティング活動にぜひお役立てください。
カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップは、顧客が製品やサービスに出会い、購入し、使用するまでのプロセスを視覚化したものです。カスタマージャーマップを作ることで、顧客の視点から見たタッチポイントや体験、感情の変化を把握することができます。このことで、顧客が製品やサービスをどのように認識し、どのように意思決定を行い、どこに満足・不満を感じているかを理解できます。
BtoBとBtoCの違い
カスタマージャーニーマップは、BtoC（企業対消費者）とBtoB（企業対企業）で異なる視点を持つ必要があります。BtoCでは、消費者の感情や個人の購買動機が重要となります。一方BtoBでは、複数の意思決定者が関与し、購買プロセスがより複雑で長期的なものになります。取引のあるベンダーなども考慮する必要があります。また、企業の規模や志向によっても購買方法が異なるため、自社のターゲットを明確に定め、その企業のニーズや課題を深く理解し、適切な解決策を提供することが重要となります
BtoBマーケティングでカスタマージャーニーマップを作るメリット
顧客理解の深化
カスタマージャーニーマップは、顧客がどのように製品やサービスを認識し、どのように意思決定を行っているかを可視化します。このことで顧客のニーズや期待を深く理解し、より効果的なマーケティング戦略につなげることが可能です。
タッチポイントの最適化
顧客とのタッチポイントをすべて洗い出すことで、どのタッチポイントが重要で、どのポイントで顧客が離脱するかを明確にできます。顧客体験の向上とコンバージョン率の向上につなげられます。
データに基づく意思決定
顧客行動のデータを分析することで、ターゲット企業がどこまで検討を進めているか、離脱しているポイントはどこかなど数値を測定し、改善策を講じることが可能になります。
部門間の協力促進
カスタマージャーニーマップを共有することで、営業、マーケティング、カスタマーサポートなどの異なる部門が一体となって顧客にアプローチできるようになります。同じ言葉で会話し、同じセールスプロセスを分業することでシナジーも強化されます。
カスタマージャーニーのフェーズ
カスタマージャーニーは、顧客が製品やサービスを知り、購入し、使用するまでの過程を複数のフェーズに分けて考えます。以下に、BtoBビジネスでの代表的な例を示します。
日常
日常業務の中で、顧客は特定の製品やサービスの購買プロセスを開始していない状態です。ターゲットによって抱える課題が異なります。広い観点での情報収集を行うことはあっても、実際には購買プロセスが動いていないため、商談に繋がることは少ないです。このフェーズに対する施策としては、ブランド認知を高めるための広告やコンテンツマーケティングの実施、潜在的な問題や課題を提示し、顧客の関心を引くことなどが考えられます。
きっかけ
顧客が特定の課題やニーズに気づき、それを解決するための製品やサービスを探し始める段階です。上層部からの指示やニュースなどで必要性に気付く、既存のサービスのリプレイス時期が来るなどが考えられます。きっかけを生じさせる施策としては、 トップアプローチで関心を引き、必要性を感じさせることがあげられます。
情報収集
顧客が課題を解決するための情報を収集し、どのような選択肢があるかを把握する段階です。既存のベンダーに問い合わせることが第一ステップとなるケースも多いです。 有益な情報を提供するコンテンツマーケティングの展開や、セミナーなどで情報収集をサポートする施策が考えられます。
比較検討
顧客が複数の選択肢を比較し、最適な製品やサービスを選ぶ段階です。BtoBのデマンドジェネレーションではマーケティング担当ではなく営業担当が対応することも多いです。製品の強みや他社との差別化ポイントを明確にする、顧客の疑問や懸念に対する回答を提供することが求められます。
決定
顧客が最終的な購入決定を下す段階です。購入プロセスをシンプルかつスムーズにする、特典や割引を提供して購入を促進するなどが、決定を促進する施策として考えられます。
購入後
顧客が購入後に満足し、リピート購入や口コミを行う段階です。アフターサービスやカスタマーサクセス活動を強化するユーザー会で特別扱いするなどの施策で顧客満足度を向上させ、リピート購入や口コミの促進を目指します。
カスタマージャーニーマップの作成ステップ
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の体験を可視化し、マーケティング戦略を効果的に改善できます。以下に、具体的な作成ステップを示します。
ステップ1：ターゲットの明確化
カスタマージャーニーマップの基盤となる顧客のペルソナを定義します。ここでは顧客のニーズと自社の提供できる価値を考慮し、ターゲットとなる企業を定めます。企業規模やその課題、すでに特定の製品の導入をしているか、社内で製品選定や導入などを進めるスキルがあるかなども考慮が必要です。
ステップ2：カスタマージャーニーに関与する人のリストアップ
ターゲット企業の購買プロセスに影響を与える主要なステークホルダーを洗い出します。たとえばITの購買プロセスであれば情報システム部門が関与するか、その際マネージャーが関与するのか、メンバーも含めて考慮する必要があるのか、経営やユーザー部門、法務部門が影響しないのかなども含め検討します。また、BtoBのカスタマージャーニーでは既存のベンダーも重要なステークホルダーです。検討に影響する人すべてを洗い出してください。
ステップ3：カスタマージャーニーのフェーズを推定
顧客がどのようなフェーズを経て製品やサービスを購入するかを推定します。先ほど挙げた「日常」「きっかけ」「情報収集」「比較検討」「決定」「購入後」といったフェーズが参考になります。実際の記者のビジネスでどのような流れをとるかをご検討ください。BtoBマーケティングの施策にフォーカスする場合は、比較検討までを対象にするなど、対象範囲を絞っても問題ありませんが、その場合は何をゴールとしたカスタマージャーニーマップかを明確に定めておく必要があります。
ステップ4：カスタマージャーニーの作成
縦軸にステップ2であげた関与する人を、横軸にステップ3であげたフェーズを置き、一連の具体的なアクションを書き出します。きっかけは誰が発動させるのか、どのプロセスで誰が誰に相談するのか、なぜその相談では満足せずにカスタマージャーニーが継続したのか、情報収集は何を知りたくて行ったのかなど、一連の流れを考えます。意思決定する人が誰の情報を参考にするのかも重要です。具体化する中で別のステークホルダーが出てきたり、フェーズが異なっていることが分ったりすることがあるため、必要に応じて見直します。ここで大事なのは自社の目線ではなく、あくまで顧客目線で作ることです。自社の都合の良いカスタマージャーニーを作ってしまわないよう注意してください。
ステップ5：カスタマージャーニーが阻害されるハードルの把握
作成したカスタマージャーニーマップの中で、カスタマージャーニーの進行を止めたり、顧客が離脱したりする要因を整理します。既存ベンダーに相談したらそこで満足した、情報収集をしたら自社のコンテンツではなく他社のコンテンツにたどり着いてしまったなど、さまざまなハードルが考えられます。そもそもきっかけが発生しないためにカスタマージャーニーが始まらないということもあるかもしれません。ここでは自社のケイパビリティも含めて冷静にハードルを考える必要があります。
ステップ6：タッチポイントの特定と施策の立案
カスタマージャーニー内のハードルを見て、それぞれへの対応の重要性を評価します。具体的には、ハードルをなくすことでどれくらいのビジネスインパクトを期待できるかと、そのハードルを越えさせる施策の実現可能性を掛け合わせ、対応すべきタッチポイントを整理します。その後、そのタッチポイントにおける施策を立案し、最適なコンテンツやメッセージを届けるためのマーケティング施策を実行につなげていきます。
継続的な改善
カスタマージャーニーマップは、一度作成して終わりではありません。定期的に見直し、改善することが必要です。そもそも想定していた仮説の見直しや、市場・顧客のニーズの変化に対応するため、施策への反応や、インサイドセールスや営業活動で得られたフィードバックをもとに、カスタマージャーニーマップを修正します。
さとりファクトリのデータクレンジング支援
カスタマージャーニーマップの作成と活用は、顧客中心のマーケティング戦略を実現するための重要なステップです。顧客の視点に立ち、顧客の購買プロセスを理解し、常に改善を続けることで、競争力を高め、ビジネスの成功に繋げることができます。
さとりファクトリでは自らBtoBマーケティングを実践し成果を出した経験をもとに、みなさまのカスタマージャーニーマップを作成そその実践を支援しています。机上の空論ではなく実践につながるカスタマージャーニーマップにご興味があればお気軽にお問い合わせください。
コメント